" Языковые особенности рекламного текста"

Автор: Русяева Нина Григорьевна
Должность: преподаватель
Учебное заведение: ГАПОУ ПО ПМПК Пензенский многопрофильный колледж
Населённый пункт: город Пенза
Наименование материала: Исследовательская работа
Тема: " Языковые особенности рекламного текста"
Дата публикации: 13.04.2016







Вернуться назад       Перейти в раздел





Текстовая часть публикации

Министерство образования Пензенской области Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Пензенской области «Пензенский многопрофильный колледж» Отделение строительства Исследовательская работа: « Языковые особенности рекламного текста » Выполнила: Русяева Н.Г. Пенза, 2016 год. 1
2

Введение
В современном обществе потребления масштабы рекламного рынка просто потрясают. Рекламодатели заставляют покупателя отдавать деньги не за товар, не за само содержимое обёртки, выбирая его по качеству или стоимости, а за бренд. К сожалению, в сегодняшних условиях люди все меньше задумываются о морально-этических ценностях и жизненных принципах, ориентируясь, порой при совершении каких-либо действий лишь на личную выгоду и итоговый результат. Очевидно, что подобное поведение людей необходимо изменить, однако привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, и заставить граждан задуматься об обыденных вещах не так-то просто. И именно социальная реклама, понятие, сравнительно недавно вошедшее в нашу жизнь, помогает решить данную проблему.
Актуальность
темы обусловлена недостаточной изученностью этого вопроса. Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эффективность социальной рекламы остается в тени, ее сложно рассчитать и разработать дальнейшие способы развития.
Цель работы
- осветить понятие социальной рекламы и дать оценку ее эффективности в современных условиях. Достижение цели предполагает решение нескольких
исследовательских задач:
1. рассмотреть понятие и сущность социальной рекламы; 2. выявить основные типы социальной рекламы; 3. проанализировать языковые особенности построения рекламного текста.
Предмет исследования
- мировой и российский опыт освещения социальных проблем общества. 3

Объект исследования
- социальная реклама. Перечень методов исследования: - наблюдение над языковыми фактами; - описательный метод; - сопоставительный метод; - и другие;
Основная часть

1.Социальная реклама 1.1 Понятие социальной рекламы.
Такое понятие как социальная реклама вошло в нашу жизнь совсем недавно. Что же это такое и для чего она нужна? Итак, в сущность понятия социальной рекламы входит идея, обладающая определенной социальной ценностью. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается следующее определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Как правило, социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, а ее целью является изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а также создание новых социальных ценностей. Социальную рекламу размещают несколько типов организаций и институтов. Во-первых, это некоммерческие организации, чья деятельность заключается в помощи больным и нуждающимся людям (благотворительные фонды, больницы, церкви). Реклама в данном случае направлена на привлечение средств в различные фонды, на строительство храма или на целевую помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. К социальной рекламе также можно отнести пропаганду здорового образа жизни. Другим типом организаций, размещающих социальную рекламу, являются различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации. Целью их рекламы является создание позитивного общественного мнения и общего спокойствия. Примером такой рекламы может служить акция, направленная на 4
решение проблемы одиноких стариков: в свое время слоган-призыв: «Позвоните родителям!» получил широкий общественный резонанс. И третий тип организаций, прибегающих к социальной рекламе – это государственные структуры, например, налоговая полиция, ГАИ и т.д. По сути, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатную, транспортную, уличную рекламу и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели ее создания и размещения. Целью социальной рекламы является привлечение внимания к общественной проблеме или явлению. Например, целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в будущем и изменение поведенческой модели общества. Стоит отметить, что профессиональной рекламной сфере производство социальной рекламы является показателем профессионализма и креативности, т.к. социальная реклама должна вызывать сильные эмоции (радость или негодование, шок, страх или восторг), причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, чем реклама любого товара, будь то стиральный порошок или шикарный автомобиль. Наша
с
трана переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации. Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.Прежде всего, необходимо оговориться, 5
что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» (Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995 г.). В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994- 95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались 6
с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.
2.2 История возникновения социальной рекламы
Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время. В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о 7
найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение». В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно. Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, 8
пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы. Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико- государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - , «gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). 9
Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений. В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно. Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы социальной рекламы. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос- Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле». Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее 10
принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение 11
ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году). Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.
2. классификация рекламы. Телевизионная реклама.

2.1 Категории рекламы.
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий. 1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо-сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. 2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и 12
некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли. 3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. 4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя. 5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово- визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация. 6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. 7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому 13
обращена реклама. 8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Принято выделять восемь типов рекламы: 1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально- текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. 2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово- розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг. 3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика. 4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. 5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов). 6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя. 7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей 14
принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания. 8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д..В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех 15
средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации. Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.
2.2 Группы социальной рекламы.
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. 1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. 2.Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. 3. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», 16
«Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт- Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. 4. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах. В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась». Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes). 17

3. Языковые особенности рекламного текста
. Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален. Характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях. Рассмотрим их более подробно на примере собранного мною материала телевизионной социальной рекламы.Для передачи рекламной информации русский язык использует такие средства, как:
3.1 Морфологические особенности
а) глагол - экспрессивен и содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит основная смысловая нагрузка. Поэтому в русских рекламных роликах глагольные формы встречаются часто. Наиболее употребительным является настоящее
время изъявительного

наклонения
, актуализирующее сообщение, например: Твоя привычка отнимает у тебя слишком много полезного времени! ( реклама против курения).
Инфинитив.
Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, например: Бросить курить можно, если ты этого захочешь.
Повелительное наклонение
как одно из самых распространенных средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв, например: 18
Береги себя! ( реклама против алкоголя); Впиши себя в историю России!; Сломай сигарету, пока сигарета не сломала тебя!; Остановись! Сделай правильный выбор! Не дай себя уничтожить!; Сбавь скорость. Тебя дождутся.; Выпил, не заводись – разобьешься. б) частое использование личного местоимения 1 лица мн.ч. обусловлено речевой тактикой сближения с адресатом, например: Мы погибаем! Остановись! ( реклама против алкоголизма). в) использование личных местоимений: Твоя привычка отнимает у тебя слишком много времени!; Мы погибаем! Остановись! ( реклама против алкоголизма); Нам важно твое участие. Программа донорской помощи; г) использования степеней сравнения: Среди мирового населения планеты российские граждане больше всех тратят денег на покупку алкогольных напитков. Остановись! д) использование уменьшительно – ласкательных суффиксов, например: Всего одна сигаретка? Не обманывай себя! Бросая курить – бросай!
3.2 Синтаксические особенности.
Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в построении предложений. В рекламных текстах часто встречаются следующие виды предложений: А) Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений смотрящего рекламный ролик. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение, например: Жизнь или смерть – твой выбор? ( реклама против наркотиков). Б)Повествовательные предложения применяются в речевой тактике 19
"максимальной объективности". Воздействие осуществляется через "беспристрастное " предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на смотрящего), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения, например: Алкоголь агрессивно разрушает защитный слой оболочки желудочно -кишечного тракта, уничтожается микрофлора, нарушается кровообращение всей слизистой кишечника. Образуются эрозии, они превращаются в язвы, а в последствии в злокачественные опухоли. Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы. С глубиной фразы связано явление парцелляции - учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные предложения, например: Алкоголь неизбежно вызывает варикозное расширение вен пищевода, вены постепенно деформируются и слабеют, в любой момент они могут лопнуть, в этом случае происходит интенсивное внутреннее кровотечение. Кровь быстро скапливается в желудке. Развивается гемологический шок, что требует реанимационных мероприятий. Береги себя! При описании предмета рекламы, его функций используется бессоюзное нагнетание однородных членов, например: Попадая в желудок алкоголь активно стимулирует выработку ферментов. Ферменты вместе со спиртом разрушают слизистую оболочку желудка, стенки, сосуды, пищевод. В результате желудок переваривает сам себя. Последствия: гастрит, язва, рак желудка. Наличие односоставных предложений: Остановись!; Использование побудительных предложений: Впиши себя в историю России! 20
Сломай сигарету, пока сигарета не сломала тебя! Заплати налоги и спи спокойно.; Время 22:00. Проверьте ваши дети дома?; Большое количество использования обобщенно – личных предложений: Сбавь скорость. Тебя дождутся; Откажись от наркотиков!; Остановись! Сделай правильный выбор!; Мы погибаем! Остановись! ( против алкоголизма) Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы "вдалбливающая" в головы смотрящего сообщение, заложенное в тексте". Функция воздействия в
области синтаксиса
реализуется в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются: а)
градация
- вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление, например: Алкоголь неизбежно вызывает варикозное расширение вен пищевода. Вены постепенно деформируются и слабеют, в любой момент они могут лопнуть, в этом случае происходит интенсивное внутреннее кровотечение. Кровь быстро скапливается в желудке. Развивается гемологический шок, что требует реанимационных мероприятий. Береги себя! б)
умолчание
использует прием для создания экспрессии - недостаток информации: « - Почему я пью? Да потому что это круто, выпил и сразу чувствуешь себя увереннее, взрослее…» Хочешь быстрее стать взрослым, но каким….? Решай сегодня, каким ты будешь завтра!
3.3 Лексике
рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. а) экспрессивные возможности
синтагматики
- в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например: 21
Хорошо посидеть, поболтать с подружками, посплетничать, обсудить новости. За разговорами не замечаешь, как становятся шире плечи, голос грубее, а над верхней губой появляются усы. Организм начинает работать по мужскому типу. Фитоэстрогены, содержащиеся в пиве, подавляют выработку женских гормонов. Береги себя! б) широкая
адъективация
. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца. Бледное лицо, усталые глаза, постоянная раздрожительность – не становись таким! Откажись от наркотиков! в) адвербиализация. Большое количество использования глаголов, например: Сбавь скорость. Тебя дождутся; Береги себя!; Впиши себя в историю России! г)
жаргонизмы и разговорная лексика
, нередко включаемые в текст рекламного ролика, служат "паролем" при установлении контакта с молодежной аудиторией, например: Действительно бросил курить? Ты – крутой! И не надо скромничать! Бросая курить – бросай!; - « Почему я пью? Да потому что это круто, выпил и сразу чувствуешь себя увереннее, взрослее…» Хочешь быстрее стать взрослым, но каким…? Решай сегодня, каким ты будешь завтра!; Бросай курить, давай тусить! Станичные байки – выбор будущего. д)
антонимия
- контраст как эффект экспрессивности служит часто основой построения высказывания. Например: Жизнь или смерть – твой выбор? ( реклама против наркотиков). е) реже в социальной рекламе встречается
синонимия
- размер текста невелик и название предмета рекламы предпочитают повторять, а не заменять синонимом. 22
Особую красочность и экспрессивность речи придают изобразительно – выразительные средства: 1)
эпитеты
. Бледное лицо, усталые глаза, постоянная раздрожительность - не становись таким. Откажись от наркотиков! 2)
метафора
- отражает стремление к лаконичности и выразительности одновременно. В ней проявляется тонкое выражение содержащихся в рекламном тексте эмоциональной оценки, яркой характеристики и образной ёмкости, например: Сломай сигарету, пока сигарета не сломала тебя! 3) употребление цитаций и аллюзий. Популярная строчка из кинофильма, песни или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, есть « аллюзия».« Как прекрасен этот мир, посмотри!» В целом, русские рекламные тексты на различных языковых уровнях имеют значительно больше особенностей. В данном исследовании приведены лишь наиболее характерные для 30 проанализированных мною реклам черты. Важно учитывать, что яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными элементами.
Заключение
Итак, в заключении хотелось бы отметить, мы постоянно слышим слово “информация”: век информации, информационные технологии, кто владеет информацией, тот владеет всем. При этом на основании информации принимается решение, т.е. информация — это сырье для принятия решения. Настолько же важно решение, которое принимается на основании информации, распространяемой рекламой. В этом случае — решения сложные системные, которые требуют массы фактов. 23
Социальную рекламу, как впрочем, и просто рекламу можно уподобить айсбергу, где львиная доля успеха зависит от подводной части, которую не все и не всегда замечают. При работе с проектами социальной рекламы мы сталкиваемся с различными вопросами, от которых зависит результат. Так в каждом отдельном случае важен свой набор составляющих, вид и специфика данного проекта социальной рекламы.
Литература
1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ. 2. Иванова Н. На мушке WOW-импульс // Пчела. — 2003. — № 1. — С. 50. 3. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2. — С. 28. 4. Кохтев Н. Н., Розенталь Д. Е. Язык рекламных текстов.- М., 1981. 24

Приложение.
Твоя привычка отнимает у тебя слишком много полезного времени! ( реклама против курения). Береги себя! ( реклама против алкоголя); Впиши себя в историю России!; Сломай сигарету, пока сигарета не сломала тебя!; Остановись! Сделай правильный выбор! Не дай себя уничтожить!; Сбавь скорость. Тебя дождутся.; Выпил, не заводись – разобьешься.; Мы погибаем! Остановись! ( реклама против алкоголизма). Нам важно твое участие. Программа донорской помощи; Среди мирового населения планеты российские граждане больше всех 25
тратят денег на покупку алкогольных напитков. Остановись!; Всего одна сигаретка? Не обманывай себя! Бросая курить – бросай!; Жизнь или смерть – твой выбор? ( реклама против наркотиков).; Алкоголь агрессивно разрушает защитный слой оболочки желудочно – кишечного тракта, уничтожается микрофлора, нарушается кровообращение по всей слизистой кишечника. Образуются эрозии, они превращаются в язвы, а в последствии в злокачественные опухоли.; Алкоголь неизбежно вызывает варикозное расширение вен пищевода, вены постепенно деформируются и слабеют, в любой момент они могут лопнуть, в этом случае происходит интенсивное внутреннее кровотечение. Кровь быстро скапливается в желудке. Развивается гемологический шок, что требует реанимационных мероприятий. Береги себя!; Попадая в желудок алкоголь активно стимулирует выработку ферментов. Ферменты вместе со спиртом разрушают слизистую оболочку желудка, стенки, сосуды, пищевод. В результате желудок переваривает сам себя. Последствия: гастрит, язва, рак желудка. Заплати налоги и спи спокойно.; Время 22:00. Проверьте ваши дети дома?;
Бросая курить – бросай!
« - Почему я пью? Да потому что это круто, выпил и сразу чувствуешь себя увереннее, взрослее…» Хочешь быстрее стать взрослым, но каким….? Решай сегодня, каким ты будешь завтра!; Хорошо посидеть, поболтать с подружками, посплетничать, обсудить новости. За разговорами не замечаешь, как становятся шире плечи, голос грубее, а над верхней губой появляются усы. Организм начинает работать по мужскому типу. Фитоэстрогены, содержащиеся в пиве, подавляют выработку женских гормонов. Береги себя! ;Бледное лицо, усталые глаза, постоянная раздрожительность – не становись таким! Откажись от наркотиков! ;Действительно бросил курить? Ты – крутой! И не надо скромничать! Бросая курить – бросай!; Бросай курить, давай тусить! Станичные байки – выбор будущего.; Жизнь или смерть – твой выбор? ( реклама против наркотиков). « Как прекрасен этот мир, посмотри!» 26
27