Конкуренция как движущей силы сервисной деятельности

1.1

Конкуренция как основной аспект бизнес деятельности

Под конкуренцией понимается соперничество на каком – либо поприще между

отдельными

юридическими

или

физическими

лицами

(конкурентами),

заинтересованными в достижении одной и той же цели является максимизация прибыли

за счет завоевания предпочтений потребителя.

Для эффективного планирования конкурентных стратегий компании необходимо

выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать

свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее

наиболее близкими конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в

ход против своих конкурентов более эффективные

маркетинговые

компании

и

подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов.

Целью проведения исследований позиции организации в конкурентной борьбе и

конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации,

необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется

результатом исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо

установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых,

необходимо определить конкурентные позиции организации

и

ее продуктов

по

сравнению с другими организациями данной отрасли.

Конкурентоспособность как движущая сила в развитии предприятия, которая

выполняет четыре функции:

1.

Регулирования. Для этого необходимо

предпринимателю предлагать

потребителя (услуги, товар) которые он предпочитает. Поэтому факторы производства

под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая

потребность;

2. Мотивации.

- Предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или

производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в

виде прибыли;

- Предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения

правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков

или вытесняются с рынка;

3. Распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой

продуктивности, но и позволяет распределять доход среди организации в соответствии с

их эффективным вкладом. Вознаграждения по результатам;

4. Контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу

каждого предприятия. В тоже время предоставляет потребителям возможность выбора

среди нескольких продавцов. [1, с. 20]

Признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на

рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку

конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель.

Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в

конкретных условиях.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются

только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего,

необходимо определить в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть

первый круг проблем.

Пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции

данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1 Появление новых конкурентов.

2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.

3. Сила позиции покупателей.

4. Сила позиции поставщиков.

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать

как организациям, находящимся внутри отрасли (для них, чем выше барьер, тем лучше),

так и организациям, которые предполагают осуществить выход на новую отрасль (для

них, чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке,

начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших,

нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые

издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение

этими организациями меньшей прибыли, а может и убытки. Готова ли организация, ради

освоения нового бизнеса, пойти на это?

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы

на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо

сделать свою марку популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная

задача.

3. Фиксированными затратами, связанными с выходом в новую

отрасль

(следование новым стандартам, требованием дизайна и др.)

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется

создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступном к системе товаро продвижения данной отрасли могут создавать

барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие

сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои

новые каналы сбыта, что потребует высоких затрат.

6. Доступном к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те

же барьеры, что и в случае с системой товаро продвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукции, вследствие чего его

себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной

отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными в

защиту

своих

интересов.

Например,

отказ

в

продаже

необходимых

патентов,

лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате

чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на

рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и регулируемую.

Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен

на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая

имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые

различия не оправданы различиями в издержках.

Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании

услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается

перераспределению с одного рынка на другой.

Неценовая

конкуренция

проводится

главным

образом

посредством

совершенствования

качества

продукции,

технологии

производства,

инноваций

и

нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации»

сбыта. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого

рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих

предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.

Неценовая конкуренция делает упор не на цену, а на качество, что в современном

мире наиболее актуально и приносит свои плоды. [1, с. 23]

Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания

покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, мерчандайзинг,

обслуживание клиентов. В простом понимании неценовая конкуренция – это борьба на

том же рынке, но проводимая за счет попытки привлечь потенциальных потребителей

другими способами.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности

фирмы:

конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках;

конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

Поскольку конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении

потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам

потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно

выделить следующие виды конкуренции:

желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует

множество способов вложения потребителем денежных средств;

функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту

же потребность можно удовлетворить различными способами. Это базовый уровень

изучения конкуренции в маркетинге;

межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и

наиболее эффективных способов удовлетворения потребности:

межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она

конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного

ряда, цель которого — создать имитацию потребительского выбора.

1.2

Значение уровня качества в конкурентной борьбе

Часто категорию "конкурентоспособность товара" приравнивают к категории

"конкурентоспособность предприятия". Например. И.В.Константинова дает следующее

определение: "Под конкурентоспособностью предприятия понимается его реальная и

потенциальная способность, в реальных условиях, проектировать, изготавливать и

сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристика; более привлекательны

для потребителей, чем товары конкурентов" [2, с. 25].

Одним

из

основных

факторов

конкурентоспособности

является

качество

продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1.) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2)

соответствие

использованию,

когда

товар

должен

отвечать

не

только

требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком

качестве низкой цене товара:

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате

удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как "конкурентоспособность" и "уровень качества"

нельзя, поскольку "конкурентоспособность" является более широким понятием, чем

"качество", хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - товара определяется совокупностью его свойств, которые

представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку

товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие

характеристики

товара,

которыми

руководствуется

большинство

покупателей

конкретного сегмента при совершении покупки [3. с.287].

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности

для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом

конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и

отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного

и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности

является одним из ключевых моментов, ее оценки [4. с.28].

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая

отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной

потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое

различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с

товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-

образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным

потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым

должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке,

определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом

должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара.

Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и

социологических методов, [5. с.228].

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности

на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например: уровень качества,

цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара

покупателем и не всегда легко измеримы (например: имидж товара) [6. с.127].

Существует следующая методология оценки конкурентоспособности товара.

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от

уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым

приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления

конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных

законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории

вероятностей, других наук [7, с. 198].

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать

следующим принципам:

противоположности целей и средств субъектов рынка;

учета особенностей различных сегментов рынка;

преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип

противоположности

целей

и

средств

при

управлении

конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как

экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе

оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих

субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры,

которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры,

которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры влияющие на

потребительские свойства продукции [9, с.188].

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее

качества - способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов

удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления.

Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального

соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на приобретение и

использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для

измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы

удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах

Западной Европы и США [8, с.68].

Матрица

противоположности

целей

и

средств

в

процессе

оценки

конкурентоспособности продукции представлена в таблице 1.

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно -

ценовыми

факторами.

В

долгосрочной

перспективе

целью

действий

любого

производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации

продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной

задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о

высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса

производства

продукции,

выражающийся

через

производственно-технологические

показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение

потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения

прибыли.

Таблица 1. - Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки

конкурентоспособности продукции

Субъекты

Факторы конкурентоспособности

Цена

Производитель

Качество процесса производства

продукции (средство)

Затраты связанные с

производством

продукции (цель).

Потребитель

Качество продукции (цель)

Затраты связанные с

потреблением продукции

(средство)

.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой

совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию являющуюся

средством удовлетворения потребностей, как потребителя, гак и производителя [9 с.42].

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой

практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не

выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один

и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель

осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных,

предлагаемых на рынок, и приобретаем то из них, которое в наибольшей мере

удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия

параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под

воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными

потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их

предпочтения,

обусловливающие

закономерности

потребительского

выбора.

Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида

продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о

некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, несвязанной с конкретным

рынком. Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы

потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены

товара, ввиду того, что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние

факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации

потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций

людей по отношению к определенному товару [10. с.11].

Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным,

можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворить существенную

часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к

которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих

примерно 80% товара.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и

сильной

конкурентоспособностью

продукции,

так

как

продукция

может

быть

ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный

момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет

осуществлять

сегментацию

потребителей

по

значимости

(важности)

отдельных

показателей качеств; и величине их бюджетных ограничений [8. с.201].

Таким

образом,

конкурентоспособность

продукции

на

разных

сегментах

потребительского

рынка

является

различной.

Потребители,

сегментированные

по

указанным критериям имеют различную структуру установок и по-разному оценивают

конкурентные

преимущества

и

недостатки

продукции.

Для

обеспечения

ее

конкурентоспособности

необходимо

осуществлять

правильную

сегментацию

потребителей [11. с.251].

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров

модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой

период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты

восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные

возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные

позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения

длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать:

уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки;

качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний:

инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты,

налоговые и процентные ставки и т.п.);

принципы общественно-политического устройства;

элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений

и действия друг друга и (или) конкурентов.

Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов

как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются

экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга. Хотя

данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и

внутренней

среды,

они

достаточно

продолжительны

для

того,

чтобы

собрать

статистическую информацию для построения эконометрической модели [12, с.102].

Все

события

должны

быть

синхронизированы

в

дискретных

временных

интервалах. Так как, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в

течение рассматриваемого периода, а их величина и структура - меняться только от

периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на

предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений - будь то

потребителя или производителя - можно рассматривать как серию взаимосвязанных

рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том,

что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и

разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к

удовлетворению потребностей. Данная модель поведения в большей мере реализуется

производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по

цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия,

которые используют своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают,

что данный инструмент приемлем лишь как одни из тактических приемов выдавливания

конкурентов с определенною рыночного сегмента, а не как фактор стратегического

развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции [2, с

109].

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения

максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере

повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированны лишь

одним – получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении

конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу

рациональности. Приверженность рациональному повелению повышается с ростом доли

расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением

контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для

описания

поведения

потребителей

товаров

промышленного

назначения.

Каждый

потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и

качества

продукции.

Большую

часть

потребительского

пространства

можно

охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами,

присущими данному товару.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними

воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности

извлекаемая изданного товара, увеличивается или уменьшается оттого, покупают ли

другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с

другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос

описываются соответствующими эффектами. Эффект присоединения к большинству

подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены

данной группы потребителей. Если большинство действует рационально, то и действия

меньшинства также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не

удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или

увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

1. Факт потребления продукции и результат от данного факта значительно

разнесены во времени, что не согласуется с принципом стабильности.

2.

Потребитель,

проявляя

спекулятивный

спрос,

выступает

в

роли

предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор

оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент

времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с

потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом

между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и

социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя

иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления,

разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке

навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от

приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом

сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального

потребления. И наоборот, цикл "удовольствие-неудобство" позволяет накапливать опыт

рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления

и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об

иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия

рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны

государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных

действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве

соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации

приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по

форме, ноне по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов

позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции

законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и

социологии. Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных

законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи

- оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики

возможных действий в области управления ею с цепью наиболее полного удовлетворения

интересов потребителей и производи гелей одновременно [10. с. I56].

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном

мире универсальный характер. Оттого, насколько успешно она решается, зависит многое в

экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности

возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и

услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя

под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом

конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оцениваем

результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг

становится

эффективным

средством

решения

проблемы

качества

и

конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие,

которое расширяет либо снижает его возможность [2. с. 163].

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая,

не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы.

Достигается, она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е.

от того насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других

фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех

стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную

интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и.

соответственно определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся

проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Всё

заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для

оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные

характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка

просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда оценка конкурентоспособности

подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов подхода.

Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того,

исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о

покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети

связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями

приобретения и будущего использования товара.

2

Конкурентоспособность

важная составляющая деятельности

предприятия

2.1

Критерии и факторы конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность

предприятия

представляет

собой

совокупность

способностей предприятия получать реальную оценку ожиданий целевой группы

потребителей и прослеживать тенденции потребительского поведения. В настоящий

момент нет однозначных критериев оценки конкурентоспособности предприятия. А.М.

Коротков и Ю. Я. Еленева формулируют следующие основные принципы концепции

обеспечения, конкурентоспособности предприятия, анализируя ключевые характеристики

состояния предприятия [8, с. 79].

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая

выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени

удовлетворения

своими

товарами

потребности

людей

и

по

эффективности

производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует

возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Необходимо

отметить,

что

различают

конкурентоспособность

товаров,

товаропроизводителей, отраслей и стран. Между всеми этими уровнями существует

тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге

зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные

товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит

"конкурентоспособность товара", то есть эта категория является базовой.

Однако конкурентоспособность товара является необходимым, но не достаточным

условием

конкурентоспособности

предприятия.

Предприятие

может

производить

конкурентоспособную продукцию, но не быть конкурентоспособным. Ярким примером

такой ситуации является состояние многих отечественных предприятий военно-

промышленного комплекса.

Можно

выделить

следующие

основные

отличия

между

понятиями

конкурентоспособности товара и предприятия.

Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его

виду,

а

конкурентоспособность

предприятия

охватывает

всю

номенклатуру

и

ассортимент,

а

также

все

виды

производственно-экономической

деятельности,

осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность).

Признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на

рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку

конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель.

Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в

конкретных условиях.

Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла.

Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то

фактор

времени

не

имеет

определенного

значения,

но

когда

речь

заходит

о

долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как

правило, более продолжителен - за период его функционирования может сменяться

несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции

превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых

товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и т. д.).

Зачастую категорию "конкурентоспособность предприятия" рассматривают как

величину постоянную, но она, как и множество других экономических категорий, не

является

таковой:

в

определенный

период

времени

предприятие

может

быть

конкурентоспособным, а в следующий период (при изменившейся конъюнктуре рынка и

изменившейся

внешней

среды)

-

не

конкурентоспособным.

То

есть

конкурентоспособность предприятия - категория, зависящая от многих факторов и

меняющаяся с течением времени.

Если рассматривать конкурентоспособность предприятия как относительную

категорию, то необходимо оговаривать базу сравнения, для получения наиболее

объективных результатов.

Отсутствие

необходимых

теоретических

и

практических

знаний

сложного

механизма обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг зачастую приводит к

серьезным просчетам при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным

убытка иногда и, к банкротству предприятий.

Вместе

с

тем,

политика

многих

предприятий

в

области

обеспечения

конкурентоспособности нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Разработка новых перспективных стратегий обеспечения конкурентоспособности

становится в, наше время все более актуальной. Мощный наплыв новых фирм и как

следствие этого усиление конкуренции заставляет существующие серьезно задуматься над

тем, как бы не потерять часть своей рыночной доли и не снизить свои прибыли.

Но

данные

критерии

не

в

полном

объеме

определяют

уровень

конкурентоспособности предприятия, и тем самым дают недостаточно точную оценку.

A.M. Коротков и Ю.Я. Еленева характеризуют конкурентоспособность продукции

экономическими показателями, в то время как для того, чтобы объективно оценить

конкурентоспособность продукции необходимо так же использовать и критерии,

которыми оперирует потребитель.

Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность,

возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность

нести

затраты,

связанные

с

приобретением

и

использованием

данного

товара.

Следовательно, именно потребительский спрос в наибольшей степени определяет

конкурентоспособность продукции. Общее состояние предприятия характеризуется

динамическими и статистическими показателями, но этого не достаточно, так как

динамические показатели (стратегическое управление) характеризуют потенциал и

тенденцию, а статистические - состояние предприятия. Под стратегическим управлением

понимаются долгосрочные цели деятельности предприятия, определяемые общими

задачами его развития, а не настоящее состояние предприятия.

Современные

условия

хозяйствования

не

дают

организациям

выживать

в

долгосрочной перспективе, необходимо использовать стратегии роста, которые в первую

очередь опираются на внешний и внутренний потенциал организации.

В этой связи конкурентоспособность фирмы можно оценивать с двух позиций.

Как способность удержать, сохранить свои позиции на рынке, обеспечить

стабильную

работу

без

серьезных

изменений

в

операционной

деятельности

(экономическая надежность).

Как совокупность возможностей организации занять (усилить) свою рыночную

позицию в меняющихся условиях (потенциальная конкурентоспособность организации).

Под надежностью предприятия обычно понимается техническая надежность.

Однако в производстве непосредственное участие принимает целый ряд подсистем

предприятия (производство, маркетинг, техническое развитие, управление персоналом,

экономик финансы и др.). Степень надежности каждой подсистемы определяется

эффективным использованием ресурсов данной подсистемы [4. с. 99].

В характеристики экономической надежности предприятия входят: высокий

уровень качества продукции, рентабельность, финансовая прозрачность, финансовая

устойчивость,

уровень

квалификации

работников

и

т.д.

Данные

характеристики

позволяют решать комплексные задачи по производству высококачественной продукции и

оказанию услуг на основе сбалансированного и гармоничного развития всех его

элементов, полного и эффективного использования ресурсов.

Экономическая надежность предприятия является не только необходимым

компонентом его устойчивой работы, но и даёт возможность его дальнейшего развития,

определяет

его

потенциальную

конкурентоспособность.

Потенциальная

конкурентоспособность отражает совокупную возможность предприятия осуществлять

производственно-экономическую деятельность, выпускать продукцию, удовлетворять

запросы потребителей, обеспечивать развитие производства и потребления, Потенциал

определяется ресурсами, средствами производства, трудовым и научно-техническим

потенциалом, имиджем предприятия.

Под факторами конкурентоспособности можно понимать те явления и процессы

производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической

жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины

затрат на производство, а в результате - изменение уровня конкурентоспособности

предприятия.

Факторы

могут

воздействовать

как

в

сторону

повышения

конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют

средства

и

способы

использования

резервов

конкурентоспособности.

Получение

конкурентного преимущества на основе факторов зависит оттого, насколько эффективно

они используются и где, в какой отрасли они применяются [13. с. 55].

Существует

несколько

классификаций

факторов

конкурентоспособности

предприятия. По мнению французских экономистов, предприятие должно обеспечить себе

уровень конкурентоспособности по восьми факторам:

1.

Концепция

товара

и

услуги,

на

которой

базируется

деятельность

предприятия.

2.

Качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню

товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов.

3.

Цена товара с возможной наценкой.

4.

Финансы - как собственные, так и заемные.

5.

Торговля- с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности.

6.

После продажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную

клиентуру.

7.

Внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять

отношениями с властями, прессой и общественным мнением.

8.

Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не

только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных

возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Ряд отечественных экономистов к ключевым факторам рыночного успеха относят:

-

финансовое положение предприятия;

-

развитость базы для собственных научно-исследовательских и опытно-

конструкторских разработок предприятия и уровень расходов на них;

-

наличие передовой технологии;

-

обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

-

способность к продуктовому и ценовому маневрированию;

-

наличие сбытовой сети;

-

состояние технического обслуживания;

-

возможность кредитования;

-

действенность рекламы и средств стимулирования сбыта;

-

обеспеченность информацией, платежеспособность основных покупателей.

В. Петров считает, что конкурентоспособность предприятия складывается из трех

основных базовых факторов:

1. Ресурсный - затраты ресурсов на единицу готовой продукции. По его мнению,

предприятие само способно контролировать, прежде всего, ресурсный фактор роста

конкурентоспособности, поэтому повышение производительности труда, капиталоотдачи,

общей эффективности производства очень важно и зависит от политики самой

организации

по

проведению

научно-исследовательских

и

опытно-конструкторских

разработок, накоплению основного капитала, организации маркетинга, профессиональной

подготовке и переподготовке кадров.

2. Ценовой - уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и готовую

продукцию. Данный фактор является менее контролируемым со стороны предприятия,

поскольку уровень цен в стране во многом зависит от экономической политики

государства.

3. "Фактор среды" - в данный фактор входят такие составляющие, как:

экономическая; (налоговая политика, надежность банковской системы, уровень инфляции,

банковского кредита, валютного курса, внешнеторговых тарифов) и политическая

обстановка в стране и степень воздействия государства на рыночного контрагента.

Таким образом, исходя изданной классификации факторов, предприятие не может

контролировать все факторы конкурентоспособности, и поэтому активное вмешательство

государства в экономические процессы в качестве действующего гаранта прав и

обязанностей приобретает все более важное значение [2, с. 266].

Наиболее фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности

предприятия было проведено в работах М. Портера. Факторы конкурентоспособности

понимаются

им

как

"одна

из

четырех

основных

детерминант

конкурентного

преимущества наряду со стратегией фирмы, ее структурой и конкурентами, условиями и

наличием родственных или смежных предприятий отрасли и конкурирующих на рынке":

Факторы конкурентоспособности М. Портер напрямую связывал с факторами

производства:

1. Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков,

воды,

полезных

ископаемых,

лесных

ресурсов,

источников

гидроэлектроэнергии,

рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны

базирования предприятия.

3. Ресурсы знаний - сумма научной, технической и рыночной информации,

влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических

университетах,

государственных

отраслевых

НИИ,

частных

исследовательских

лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть

использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия.

5. Инфраструктура – тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за

пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная

система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в

банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его

привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Учитывая все вышесказанное, всю совокупность факторов конкурентоспособности

предприятия по отношению к нему, возможно, подразделить на внешние и внутренние

[12, с 213-214].

Внутренние факторы - это объективные критерии,

которые определяют

возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности. К

внутренним факторам можно отнести:

-

потенциал маркетинговых служб;

-

научно-технический потенциал;

-

производственно-технологический потенциал;

-

финансово-экономический потенциал;

-

кадровый потенциал (структура, профессионально - квалифицированный

состав);

-

эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта;

-

уровень материально-технического обеспечения;

-

условия хранения, транспортировки, упаковки продукции;

-

уровень осуществляемых погрузочно-разгрузочных работ и транспортных

услуг в соответствии с требованиями;

-

подготовка и разработка производственных процессов, выбор оптимальной

технологии производства;

-

эффективность производственного контроля, испытаний, обследований;

-

уровень технического обслуживания в постпроизводственный период;

-

уровень сервисного и гарантийного обслуживания.

Внешние факторы - социально-экономические и организационные отношения,

позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым

характеристикам более привлекательна.

Под внешними факторами следует понимать:

1.

Меры государственного воздействия:

-

экономического характера (амортизационная,

налоговая,

финансово-

кредитная политика, инвестиционная политика, участие в международном разделении

труда):

-

административного характера (разработка, совершенствование и реализация

законодательных

актов,

демонополизация

экономики,

государственная

система

стандартизации и сертификации, правовая защита интересов потребителей).

2.

Основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия

(его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов).

3.

Деятельность общественных и негосударственных институтов.

4.

Деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих

социально-экономическую обстановку в стране.

Таким

образом,

конкурентоспособность

предприятия

представляет

собой

совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия (внутренних

факторов), а с другой стороны, внешних по отношению к нему факторов.